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電視業(yè)開放狼的圓舞曲
作者:佚名 日期:2001-9-30 字體:[大] [中] [小]
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內地傳媒業(yè)在國際傳媒集團威脅下能夠取得什么樣的成就還是一個扯不直的問號
“中國政府計劃允許新聞集團和美國在線時代華納公司進入中國國內電視市場,以作為這兩家公司同意在美國推廣中國政府支持的電視頻道的交換。”消息傳來,素來沉穩(wěn)的中國人民大學傳媒管理研究所里一片嘩然,就連處在中國傳媒研究最前沿的他們,事先都沒有得到關于這個事件的一點蛛絲馬跡。
直到今天,這條來自英國《金融時報》的消息也沒有在國內相關部門的政府官員那里得到證實,倒是新聞集團北京代表處的高層于9月5日“確認了就其電視頻道在廣東省落地事宜正在與中國國家廣播電視總局和中國國際電視總公司進行深入的協商”,而且由于協商工作尚未完畢,該負責人拒絕透露更多的信息。
并不陌生的兩匹狼
新聞集團和AOL,我們其實并不陌生。
前者是國際傳媒大亨魯珀特.默多克的產業(yè),我們可以看到的香港鳳凰衛(wèi)視,就有他49%的股份;而后者則是年初由“美國在線”和“時代華納”合并而成的傳媒業(yè)航空母艦,我國很多地區(qū)可以收看到的華語娛樂電視臺,正是AOL不久前收購到手的。
新聞集團和AOL進軍中國市場,是有組織、有預謀的,并且經過了周密策劃和不懈努力,它們走過的道路,值得我們細細品味。
新聞集團進軍亞洲市場始于1986年,那一年該集團收購了香港《南華早報》,隨后又在1992年從李澤鍇手里買走了Star TV,隨之進行的動作包括舉辦了面向印度的娛樂頻道Zee TV和針對印度尼西亞的體育頻道Star Sports等,從而完成了對亞洲市場的滲透,也形成了對中國市場的包圍之勢。與此同時,該集團的領軍人物默多克曾多次拜訪國家主席江澤民,可以說,在中國政府的心目中,新聞集團的形象應該是不錯的。
AOL的動作也大概相同,他們進軍中國市場的努力始于今年年初收購香港華娛電視。華娛電視是一家致力于推動華語文化的電視臺,1995年由新加坡華僑蔡和平創(chuàng)立。目前這家電視臺在香港進行節(jié)目制作,在內地華南地區(qū)已經有了很高的收視率。今年6月11日,AOL宣布與聯想FM365結盟。盡管雙方堅持說合資公司是一家技術公司,但更多的輿論認為,作為全球重要的資訊娛樂內容供應商,與聯想說不清的合資,表明AOL還是另有所圖。香港媒體曾經分析說,AOL看中的主要是聯想在中國大陸所擁有的良好的政府資源。
沒想到狼來得這么快
著名傳媒學者喻國明曾指出,傳媒業(yè)是中國最后一個暴利行業(yè)。而今年以來,傳媒業(yè)儼然成為中國經濟最靚的“秀色”,不管是土資本,還是洋資本,都削尖了腦殼往里擠。隨著加入WTO 的臨近,外來的和尚盯準了這塊肥肉,變著法地來游方,相比之下,我們的反應倒是顯得落后了,不僅落后于外國的資本,甚至還落后于管理部門。
幾個月以前還因為AOL宣布與聯想結盟而高喊“狼來了”的媒體或許沒有想到,默多克和AOL來得這么快。而據消息人士透露,《中央關于新聞出版和廣播電視行業(yè)深化改革、加快發(fā)展的若干意見》(即所謂的《二十四條》)已經中央領導審定,即將下發(fā)。其中就包括了放寬對外國資本進入新聞出版和廣播電視領域限制的內容——外國的資本早想入侵,而政策面也明白封閉不是辦法。在這種情況下,本來處于風口浪尖的一線傳媒人倒是顯得反應遲鈍,大多數人還在忙著問“為什么”而不是“怎么辦”。
狼的舞步不僅限于珠江三角洲
中國人民大學教授喻國明認為,由于全球化趨勢的不可逆轉以及中國越來越深地融入世界,信息技術已經打破傳統的溝通和交流的屏障,中國傳媒與世界的互動成為必然!斑@是一個中國開放媒體市場的標志,”他說,“這是中國政府決定讓世界參與到中國傳媒市場的一種試點形式。希望是作為推廣意義上的試點,而不是僅限于珠江三角洲地區(qū)!
喻國明介紹說,珠江三角洲地區(qū)的傳媒市場開放程度在中國具有相對特區(qū)性,“原則上像CNN這樣的電視節(jié)目都有可能在該地區(qū)落地,據說中央政府不久將合法地允許30多家境外電視在該地區(qū)落地!庇鲊黝A測新聞集團將以頻道的面目出現在廣東省。
與來自世界各地的傳媒大鱷相比,內地的傳媒業(yè)無疑是一只“笨鳥”,從現在的情形看來,這只“笨鳥”不是飛得太晚,而是飛得太慢了,一切跡象表明,對內地傳媒業(yè)在國際傳媒集團威脅下能夠取得什么樣的成就,我們只能保持非常非常謹慎的樂觀態(tài)度。
默多克的利爪獠牙
我們不能拒絕與狼共舞,也不能不避其利爪獠牙。
魯珀特.默多克出生于澳大利亞的一個傳媒世家,此人個性獨特,經歷傳奇,據說著名的“007”系列電影《明日帝國》(Tomorrow Never Dies)中的那個傳媒皇帝就是以他為原形塑造的。他是一個充滿矛盾的綜合體——有人說他是膽量、謀略與勤奮“神妙結合的化身”,而有人卻認為他是個貪婪、吝嗇和卑鄙的魔鬼。正是這樣一個領袖,在不到50年的時間里,使新聞集團成為全球第五大傳媒集團,其賴以在全球摧城拔寨的利爪獠牙可以歸結為四個方面:購并戰(zhàn)略、本土化戰(zhàn)略、縱向一體化戰(zhàn)略和結盟戰(zhàn)略。
新聞集團在1954年~1997年這不到50年間,僅較大規(guī)模的收購活動就涉及到了5個國家和地區(qū)的15家媒體,默多克通過收購和兼并很快地擴大了企業(yè)規(guī)模,實現了資本擴張。其好處是節(jié)省了設計時間,縮短了投資回收年限,減少資本投入,減少經營風險和稅金,增強市場控制力,同時還形成了規(guī)模經濟效益。
本土化戰(zhàn)略則是跨國兼并中常用的手段。選擇本土經營者作為合作伙伴可以在最短的時間里熟悉對方國家的人文環(huán)境,適應其經濟運行模式,解決語言障礙問題,了解其市場需求、消費心理和消費水平等。本土化戰(zhàn)略還有利于避開或化解經營所在國許多針對外國資本和經營者的限制性或歧視性法規(guī)和市場壁壘,可以在一定程度上消除所在國政府或同行業(yè)的戒備心理或敵意,還可以借助于區(qū)位優(yōu)勢使經營內容和手段入鄉(xiāng)隨俗。而默多克則通過贈股、參股等多種形式,讓本土合作者變成了難以割舍的利益共同體,實在是達到了跨國經營的至高境界。1998年,默多克將親自擔任多年的Star TV行政主席一職交給華人,宣稱“把亞洲的天空還給亞洲人,使衛(wèi)視本土化”,就是一個這樣的例子。
縱向一體化戰(zhàn)略的內涵則是,企業(yè)內部按照專業(yè)、功能或價值鏈不同環(huán)節(jié)的作用,分工經營,甚至相對獨立經營上、中、下游產品或服務,但以內需為主,上下溝通,整體對外。默多克不僅收購電視臺,還收購為電視臺制作節(jié)目的節(jié)目公司;不僅收購報社,還收購為報社提供新聞紙的紙廠;不僅購買體育賽事的轉播權,還打算收購世界知名的球隊。這其中,有的舉措成功了,有的舉措失敗了,但是我們應該感覺到的是,進入中國的新聞集團,雖然最初可能以頻道的形式出現,但其實主力人馬還在后方枕戈待旦,隨時準備入侵。
“如果不能戰(zhàn)勝,就設法成為其中的一員。”默多克深深理解了這句話的精要所在,他的全球戰(zhàn)略的一個重要原則就是與強大的對手結盟。1996年與美國電訊集團公司進行合作;1996年與盧森堡廣播公司的合作;與德國貝塔斯曼公司和法國新頻道的合作;與基希集團的合作;去年與雅虎的合作,都屬此類戰(zhàn)略。購并戰(zhàn)略給中國媒體提出了有關資本運作的挑戰(zhàn);本土化戰(zhàn)略給中國媒體提出了有關人材競爭的挑戰(zhàn);縱向一體化戰(zhàn)略給中國媒體提出了有關新聞資源和媒體集團經營管理的挑戰(zhàn);結盟戰(zhàn)略則給中國媒體提出了有關適應市場經濟秩序的挑戰(zhàn)。而這些戰(zhàn)略,將對中國媒體在新聞資源、受眾群體、廣告市場和人才招攬等方面形成巨大的威脅。(周沖)